Как повысить эффективность своих текстов с помощью подзаголовков?

Однажды гуру рекламных текстов Джозеф Шугерман рассказал мне на страницах своей книги об экспериментах с подзаголовками.

Что характерно: даже ничего не значащие фразы (взятые с потолка, а также высосанные из пальца) удивительным образом повышали конверсию его рекламных материалов.

Дядюшка Джо объяснил мне это примерно так:

«Да ты не парься, даже хреновый подзаголовок — это лучше, чем его отсутствие».

Потому что он визуально разделяет большой текст на отдельные куски, каждый из которых воспринимается мозгом “на ура” — психология, понимаешь.

А вы тоже всегда думали, что подзаголовки в статье — это просто прихоть автора?

В интернете множество полезных текстов, но не все они одинаково хорошо оптимизированы с точки зрения читабельности.

Предположим, перед вами две совершенно идентичных по содержанию статьи, но с той лишь разницей, что одна из них имеет подзаголовки, а вторая представлена сплошным “полотном” без всяких промежутков между абзацами. Вы, естественно, отбросите в сторону ту, которая не имеет приятной глазу разбивки на разделы. И останетесь на сайте с хорошо структурированным материалом, оформленным по всем правилам дизайна и маркетинга.

Какую роль выполняют подзаголовки?

В зависимости от типа текста подзаголовки выполняют различные функции:

1. Привлечение внимания читателя. По заголовкам можно просканировать статью глазами и понять содержание.
2. Приманка для поисковых роботов для лучшего ранжирования сайта. Это именно то, что делает текст seo-оптимизированным.
3. Повышение конверсии. Заголовки тестируют и шлифуют при разработке продающих текстов.
4. Разбивка статьи на логические блоки. Материал становится не просто информационным, а еще аналитическим.

Думаю, в этой таблице понятно изложено назначение заголовков, посмотрите на предлагаемые примеры:

Тип текстов	Назначение подзаголовков	Примеры подзаголовков
Информационная статья	Упорядочивание контента, разбивка на смысловые блоки. Читатель пробегается глазами по тексту и понимает смысл благодаря подзаголовкам. Удобная навигация по статье, особенно полезно для лонгридов. В аналитических статьях и обзорах хорошо просматривается логическая структура. Посетитель быстрее ориентируется в текстовом содержимом — при повторном заходе на страницу и начинает читать с того места, где остановился ранее.	«Преимущества полимерных полов» «Недостатки полимерных полов» «Сфера применения наливных покрытий для пола» «Отличия между эпоксидными и полиуретановыми полами» «Технология укладки самовыравнивающихся смесей» «Бренды и производители полимерных смесей»
Продающий текст	Подзаголовок отсеивает “ненужных” читателей и привлекает именно целевую аудиторию. Повышается конверсия лендинга, посадочной страницы. Улучшается качество лидов, о чем можно судить по тестированию заголовков к отдельным блокам текста. В подзаголовках содержится призыв к действию. Цепляющие фразы побуждают читать далее. Привлечение внимания, усиление воздействия на читателя.	«Вы бы и сами починили розетку, но нет времени?». (Продающий текст адресован мужикам, которые шарят в электрике, но слишком занятые, чтобы делать самим)   «Мужчина-электрик по вызову: все подключит, настроит и объяснит как пользоваться». (Подзаголовок обращается к незамужним женщинам, включает эмоциональную потребность иметь мужчину-строителя в доме).   «Прочитайте эту страницу до конца, чтобы увидеть свою реальную выгоду и избежать ошибок при выборе подрядчика на монтаж сайдинга»   «Просто нажмите кнопку «Вызвать замерщика» и введите свой телефон, мы сами перезвоним вам». (В подзаголовке содержится призыв к действию, а последующий текст детально описывает алгоритм взаимодействия с подрядчиком)
Рекламный текст	Выделяющееся предложение со скидками, акциями. Конкурентные преимущества фирмы. Красивое визуальное оформление текста. Лаконичная формулировка вашего Уникального Торгового Предложения (УТП). Слоганы, девизы компании – оформляйте их в виде подзаголовков.	«Внимание! Только до 30 апреля! Скидка 70% на установку сантехники»   «Используем только сертифицированные сухие смеси»   «При заказе комплексного ремонта — натяжные потолки в подарок!»   «Построим вам дачу! И окна дадим в придачу!»
SEO-текст	Ключевые фразы в подзаголовке повышают шанс пробиться в ТОП поисковой выдачи — правило номер один в SEO-продвижении. Поисковые роботы лучше индексируют статью с подзаголовками, объективно оценивают релевантность (соответствие) текста запросам пользователя. Рекомендация seo-копирайтера: обязательно оформлять тегами h2, h3, не допускать переспама.	«Цена штукатурных работ за м2 зависит от нескольких факторов»   «Пенсионеры могут заказать наши услуги штукатура в Москве со скидкой»   «Штукатурные работы купить в рассрочку стало дешевле»

Таблица показывает назначение подзаголовков в информационных, продающих, рекламных и seo-оптимизированных текстах. В правой колонке приводятся образцы подзаголовков, разработанные для строительных сайтов.

Основные виды подзаголовков

А вы знаете, что вас можно прямо сейчас ввести в гипноз с помощью цепляющего подзаголовка?

Конечно, у вас промелькнула мысль, что вы-то не из тех слабаков, кто легко поддается внушению. Вы не ведетесь на нейролингвистические приемы. На вас эта фигня не действует, думаете вы. И вы абсолютно молодец, потому что именно этот ваш порядок мыслей копирайтер предвидит заранее, а далее он направляет ваши послушные эмоции к пункту назначения, где вы совершите целевое действие. Никакого гипноза, да вы что… . Просто маркетинговая уловка.

Вы заметили, что это был всего лишь подзаголовок, насчет гипноза? А вы уже вступили со мной в дискуссию. Ведь никому не понравится, когда его считают легковнушаемым.

Обращение к читателю с вопросом

Пожалуй, это самые “живые” подзаголовки, в которых слышится голос автора.  Статья не просто информирует о каком-то событии, а становится интерактивным инструментом.

Читатель подсознательно дает ответ, даже сам того не желая вступает в дискуссию с автором.

Стандартные вопросы “Как? Кто? Где?”

Ничто так не манит читателя, как легкий мануал (лайфхак, значит, по-русски, или гайд). Психологи давно подметили, что пользователи в яндексе чаще всего начинают свои запросы со слова “как”. Они обращаются к поисковику, как к человеку, а это уже совсем абзац. Ведь результат поисковой выдачи все равно тот же, что и без вопросительного слова.

Вот примеры подзаголовков для статьи, описывающей порядок сноса объекта:

• “Как считать смету на демонтаж здания?”
• “Где искать дешевую спецтехнику?”
• “Какие нормы и правила по вывозу мусора?”

Кстати, знак вопроса в конце этих фраз ставить необязательно. Потому что пользователя не расспрашивают «подскажите, уважаемый читатель, а как нам снести гараж?», а наоборот — информируют его по этим запросам.

Пошаговая инструкция или список последовательных действий

В строительной тематике это самый востребованный формат подачи. Сначала заголовок статьи сообщает, что вы после прочтения научитесь делать сам нечто эдакое. Допустим, заметка называется “Алгоритм действий по монтажу кровли своими руками”. Но чтобы не терять клиента, компания намекает в тексте о предстоящих трудностях. Поэтому читатель своим умом доходит до идеи вызвать замерщика, чтобы самому не ввязываться в стройку.

Подзаголовки с алгоритмом будут выглядеть так:

• Шаг 1. Привезти металлочерепицу.
• Шаг 2. Вернуться в магазин за саморезами.
• Шаг 3. Напортачить с гидроизоляцией и все сломать.
• Шаг 4. Вызвать нормальных кровельщиков.

Призывы к действию

Необходимо периодически «будить» читателя, потому что он уходит мыслями куда-то в свои проблемы. Такие подзаголовки как бы говорят ему: «пошевелись, выполни вот это действие и все пройдет».

Примеры:

• Воспользуйтесь таблицей ниже, чтобы самостоятельно рассчитать ориентировочную стоимость заливки фундамента.
• Обратите внимание на следующие признаки подделки клееного бруса.

Допустимы всевозможные вариации с повелительными глаголами «посмотрите ниже, кликните для увеличения, листайте дальше».

Выгоды, преимущества

Мы все устали от общих фраз типа «наши высококлассные мастера установят крышу профессионально и точно в срок». Есть простая, но действенная альтернатива — конкретика в цифрах и фактах.

Подзаголовки с процентами, показателями, числами продемонстрируют клиенту выгоду, которую он получит при общении с вашей стройфирмой.

Примеры:

• Установим двухскатную крышу за 4 дня, начинаем без предоплаты.
• Изготовим фасонный элемент любых форм и размеров от 5 дней индивидуально под ваш объект. Монтаж — бесплатно.

Как вы уже убедились, подзаголовок улучшает восприятие текста, способствует продвижению сайта и повышает продажи. Это настолько важный элемент копирайтинга, что для него разработаны особые правила. Я приведу пару-тройку из них.

Советы копирайтера с практическим опытом создания подзаголовков

Для большинства проектов приведенные ниже рекомендации  универсальны. Используйте их в рекламных статьях, чтобы успешно обходить конкурентов. Улучшайте с их помощью новостные и информационные заметки в корпоративном блоге предприятия. Повышайте интерес к строительным услугам, составляя грамотные подзаголовки в печатных материалах – журналах, брошюрах и листовках.

1 правило. Выделяйте подзаголовок на фоне остального текста

Выделить его можно цветом, жирным или более крупным шрифтом, курсивом. Не стоит делать конские размеры шрифта и огромный интервал между абзацами — это смотрится неэстетично, а на экране смартфона еще и непрактично. Если вы делаете лендинг или посадочную страницу с убеждающим текстом, поручите дизайнеру обработать подзаголовки для усиления визуального эффекта. Замечено, что даже изменение цвета и шрифта способно повлиять на конверсию рекламы.

2 правило. Пишите лаконичные фразы без деепричастных оборотов

Нормально, если подзаголовок занимает две строки. А вот три — уже перебор, он будет выглядеть как полноценный абзац. В идеале следует избегать сложных оборотов. Предложение должно быть таким простым, чтобы его смысл доходил до читателя на этапе сканирования (беглого просмотра всего текста).

3 правило. Делайте несколько уровней подзаголовков

Напоминаю, что поисковые роботы огромное внимание уделяют подзаголовкам. А особо занятые люди только их и читают. Когда видишь при беглом осмотре 3-й уровень погружения в тему, понимаешь годность предлагаемого контента.

Покажу на примере.

В блоге компании опубликована статья с названием «Строительство ангара из металлоконструкций».

Состоит она из двух частей:

1. Достоинства металлоконструкций
2. Последовательность монтажа ангара

Внутри этих блоков есть маленькие подразделы, и каждый из них со своим подзаголовком, оформленным соответствующим тегом (нужен для поисковика).

Схематично статья выглядит так:

1-й уровень Заголовок статьи (тег h1)	Строительство ангара из металлоконструкций
2-й уровень Подзаголовок (тег h2)	1. Достоинства металлоконструкций	2. Последовательность монтажа ангара
3-й уровень Подзаголовок (тег h3)	а) Небольшой вес б) Высокая скорость монтажа в) Доступная стоимость	а) Подготовка стройплощадки б) Установка свайного фундамента в) Монтаж силового каркаса

Таблица показывает иерархию подзаголовков h1, h2, h3 в тексте на строительную тематику.

Ну что, подведем итоги?

Пишите подзаголовки чаще, вставляйте их всюду где это возможно. Текст разбивкой на блоки не испортишь! Абсолютно любую статью, выложенную на вашем сайте, можно доработать и сделать ярче, просто давая краткие названия абзацам. Конверсию каждого коммерческого текста можно повысить, подбирая самые удачные варианты заголовков методом тестирования.