Я регулярно мониторю строительные сайты и вижу огромные вступления на весь экран ноутбука. Или подробное описание легенды создания стройматериала. Вот, например, страница компании, занимающейся бетонными работами. Ну казалось бы — покажи выгоды предприятия, отличия от конкурентов.
Так нет же!
Автор пускается в длинные красивые предыстории. Вместо того чтобы сэкономить время читателя кратким перечнем плюсов/минусов сборных железобетонных конструкций, он вовлекает его в нечто вроде:
“…традиции каменной кладки берут свои корни в глубокой античности, когда римские завоеватели со всех окраин империи свозили мастеров-каменщиков для строительства крупнейших по тем временам объектов…”.
Очередное творение “пейсателя-графомана” с филологическими наклонностями.
Конверсия посадочной страницы падает из-за длинного вступления
Большинство текстов коммерческой направленности так и просятся ко мне на ручки, чтобы я их урезал их процентов на 40%.
Похоже, авторы на автопилоте переписывают своими словами то, что нагуглили. Они не задумываются над тем, как этот текст будет восприниматься на сайте строительной организации. И даже намеренно практикуются в красноречии, тем самым увеличивая объем своего материала (ведь клиенты платят именно за количество букв).
А ведь времени у читателя в обрез. Он зашел на пару минут, чтобы пробежаться глазами по тексту. Его интересуют важные строительные нюансы:
“Где у них тут прайс”?
“Не подведут ли с заливкой фундамента?»
«И что с опалубкой, нам самим заморачиваться или они сделают под ключ?»
Как вам этот образец текста на главной странице сайта строительной компании? Взгляните:
Длинное повествование «ни о чем» в начале текста вредит конверсии.
Техническое Задание для копирайтера не всегда решает проблему пустословия
В вашем техзадании, допустим, четко прописано: “текст должен быть захватывающим, максимально раскрывать тему”.
Так вот, друзья, формально копирайтер будет прав, если пустится развивать исторические заметки, набивая максимум килознаков для увеличения объема статьи. Ну вот он сам считает такое раскрытие темы интересным и уверен, что пользователям сайта его красноречие жуть как понравится. Какие тут могут быть претензии к автору?
Копирайтеру проще потакать требованиям заказчика, чем пытаться отстаивать свою позицию и объяснять каждому новому клиенту, как нужно составлять ТЗ, как должен выглядеть оптимальный в плане поискового продвижения текст. Он пишет, как получится, а не так, как это должно быть с точки зрения эффективности.
Вот одна из причин, почему тексты на сугубо коммерческих страницах переполнены лишними подробностями.
Потому что весьма туманно представляют себе, как должен выглядеть успешный текст, который сам продвигается в топовые позиции и дает волшебный пинок читателю для совершения целевого действия.
У клиентов нет под рукой четкого руководства. Нет понимания, как сформулировать задачу перед копирайтером, чтобы получить максимально информативные тексты в минимальном количестве букв.
Копирайтер – это не автор художественных произведений
А вы знали, что копирайтинг и литературное творчество — абсолютно разные ремесла?
Бытует такое представление о копирайтинге, что эта работа сродни написанию повестей и романов. Многие авторы, позиционирующие себя в качестве копирайтеров, пишут стихи и прозу.
Да, пописывать рассказы — это приятное времяпрепровождение.
Но под копирайтингом все-таки нужно понимать работу по составлению рекламных, убеждающих или продающих текстов.
Это не про литературное творчество, тут не нужен красивый слог.
Копирайтер не рассказы и повести сочиняет, а разрабатывает контент для посадочной страницы, лендинга. Ну или хотя бы наполняет рубрику “Новости”, блог компании, если нет заказов на рекламные тексты.
Вступление в строительных текстах должно быть лаконичным
Давайте учитывать, что текстовый рынок перенасыщен. Зайдите на любой сайт стройфирмы и в ее блоге вы увидите десятки, сотни статей.
У вас найдется желание все это внимательно читать?
Вам вот некогда, но ведь и клиент ваш тоже не горит желанием читать, он по-своему занятой человек, пусть он и не такой умный, как вы.
Поэтому: никаких лирических вступлений. Вступление должно быть кратким.
Переходите сразу к делу.
Например, опишите свои индивидуальные характеристики:
Мы занимаемся каркасниками, потому что собаку на этом съели и у нас есть 9 ключевых особенностей, отличающих нас от других фирм этого профиля.
Прочитав до конца, вы поймете, как правильно выбрать подрядчика на строительство коттеджа. Также вы узнаете:
- какие ошибки совершают строители;
- как наша компания поможет вам избежать проблем с выбором утеплителя и гидроизоляции.
После такого введения ваш потенциальный клиент получает мотивацию для дальнейшего чтения.
Если задача текста убедить читателя в ваших преимуществах перед конкурентами, подтолкнуть клиента к покупке, то в тексте не должно быть огромных вводных абзацев с рассуждениями такого типа:
“Ах, как хорошо бывает в собственном загородном доме, сидя с чашечкой чая у камина. Ведь недаром жители мегаполисов в пятницу вечером стремятся на свои любимые дачи среди тенистых сосен, подальше от шумных дорог”.
Не надо предысторий о возникновении метода каркасного строительства в средневековье и о его развитии вплоть до наших дней.
Но в идеале-то должны быть преимущества именно вас как компании, а не индустрии в целом.
Понимаете разницу?
Если человек зашел на ваш сайт, значит, он изначально положительно настроен к данной технологии, ему не надо доказывать ее плюсы. С разбегу изложите ему свою главную отстройку от конкурентов.
Итак, короткое вступление и лаконичные фразы без предысторий об изобретении материала/технологии — именно это важно читателю с его дефицитом внимания и времени.